Ako Lucaffé prišlo o svoj symbol

Len malé zamyslenie nad tým ako dokáže diktát a zakorenené klišé pretvoriť aj tvár spoločnosti, ktorá sa ocitne vo víre udalostí za vizuál.

Usmievavý černoch, ktorý prestal byť vtipný: Prípad kávy Lucaffé a víťazstvo korektnosti nad charakterom
Značka Lucaffé, známa talianska pražiareň kávy, sa stala v posledných rokoch nechceným aktérom jednej z najcitlivejších kultúrnych diskusií – o rasových stereotypoch, korektnosti a vizuálnej identite značiek. To, čo desaťročia vyvolávalo úsmev, sa zrazu stalo dôvodom na bojkot. A tak sa z loga vytratil muž, ktorý symbolizoval radosť – černošský maskot Luis.

Kto bol Luis?
Zakladateľ značky, Gian Luca Venturelli, si Luisa nevymyslel v marketingovej kancelárii. Inšpiráciou mu bol skutočný človek – energický spevák sambovej skupiny, ktorého stretol počas ciest v Brazílii. Logo malo zachytiť jeho šarm, smiech a vášeň pre život, ktorú Venturelli chcel preniesť aj do každého dúšku kávy. Usmievavý, mierne karikovaný černoch mal symbolizovať veselosť, uvoľnenosť a pohodu – presne to, čo si človek od kvalitnej talianskej kávy sľubuje.

Kedy sa z úsmevu stal problém?
V roku 2020 sa na značku zniesla vlna kritiky z Nemecka, kde logo prirovnali k rasistickým karikatúram z éry Jim Crow – teda obdobia v USA, keď boli černosi často zobrazovaní ako bosí, prehnane usmievaví komedianti. Profesori z American University vyzvali na bojkot, články v Süddeutsche Zeitung vyvolali diskusiu, a veľkí predajcovia ako Mediamarkt prestali kávu predávať, pokiaľ značka nezmení svoju identitu.

A tak po 24 rokoch Luis musel zmiznúť. Nahradili ho nové postavy – Mamma Lucia a jej syn, neutrálnejší, európsky pôsobiaci symbol domácej pohody.

Kde je hranica medzi rešpektom a zbytočnou korektnosťou?
Kritici tohto kroku (a k nim sa s istou dávkou rezervy hlásime aj my) sa pýtajú:
Prečo by postava černocha mala automaticky znamenať rasizmus?
Prečo nestačí vysvetlenie pôvodu inšpirácie a zámeru autora?
Prečo nestačí úmysel a pozitívna emócia, ktorú logo sprostredkovávalo?

Lucaffé nikdy nemalo v úmysle zosmiešňovať – práve naopak. Symbol Luisa bol vtipný, ale nie urážlivý, bol milý, ale nie primitívny. Predstava, že všetky vizuálne prvky musia byť sterilne neutrálne, zneisťuje a zjednocuje svet do nevýraznej šedej. A každé etnikum – vrátane belochov, Aziatov či Afričanov – predsa má svoju charakteristiku, históriu a kultúru, ktorú môžeme vyjadriť aj obrazom, ak to robíme s rešpektom.

Komu tým pomáhame?
Lucaffé prežila. Zmenila logo, prerobila obaly, predaj sa obnovil. No niečo sa vytratilo. Možno práve tá nezameniteľná iskra, ktorou sa líšila od stovky iných talianskych značiek. A možno aj pocit, že si mohli dovoliť byť osobití. Niektorí by povedali – ľudskí.

Aký je váš názor? Môžu značky dnes ešte zobrazovať charaktery alebo musia všetci nosiť tú istú masku? Podeľte sa s nami v komentároch.

foto: FaceBook Lucaffé